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拍賣招商公告怎樣做有效果
來(lái)源： 中拍協(xié)作者：時(shí)間： 2017-06-27
最近，有朋友在微信上咨詢筆者如何提升拍賣招商公告的效果。筆者思索了很久也沒有給出滿意的答案。不久前， 看到一家拍賣企業(yè)的招商廣告，很有感觸。在這里和大家分享一下自己的感受， 希望能對(duì)拍賣企業(yè)在編寫拍賣招商公告的工作有所幫助。
公告引20 多人現(xiàn)場(chǎng)考察
江蘇某拍賣公司于今年2 月23日登出一篇拍賣賓館的招商廣告《XXX快捷賓館現(xiàn)低價(jià)出讓》，原文如下：
1、地處市中心，交通便捷。該賓館位于XXX街8-35號(hào)。東西為步行街長(zhǎng)廊，南鄰XX最有名的XXX路，西近XX路，北有XX第一人民醫(yī)院，交通十分方便。為XX商業(yè)中心，交通要道中鬧中取靜的賓館。
2、賓館客房有大有小，選擇余地大。賓館2-7樓共48套房間，其中標(biāo)準(zhǔn)間15套，大床房9套，套間5套，圓床房16套，小單間3套。客戶選擇房型的范圍很大。投資者可以根據(jù)自己的需求，自由改造不同的戶型。
3、重新裝修，提升檔次。最近，賓館老總投資80多萬(wàn)，對(duì)房間及基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重新裝修，為客戶提供了整潔、大方、美觀的住宿空間。
4、茶座、畫廊，為新主人提供活動(dòng)空間。賓館重新建造了40多平米的茶座兼畫廊，還有40多平米的“小家”?？缮虅?wù)辦公、可休息，或作其他用途。
5、10年經(jīng)營(yíng)，有穩(wěn)定客源。XX快捷賓館，原為XX賓館，已經(jīng)營(yíng)10多年，積累了相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，這為新主人經(jīng)營(yíng)奠定了較好的客源基礎(chǔ)。
6、回報(bào)高，見效快。賓館年收入120-150萬(wàn)元，每月收入10-12萬(wàn)元左右。當(dāng)月接手，當(dāng)月回報(bào)?，F(xiàn)按賓館980萬(wàn)元底價(jià)成交，8年即可收回投資。屬回報(bào)較快、較高且較穩(wěn)定的投資項(xiàng)目。
該拍賣招商公告發(fā)布后，引來(lái)全國(guó)20 多位投資人關(guān)注并實(shí)地考察，有3人表示競(jìng)拍意向?？梢钥闯?，一篇拍賣招商公告文案的水平，在一定程度上決定了拍賣活動(dòng)的能否順利成功，能否創(chuàng)造最優(yōu)拍賣價(jià)格。
筆者認(rèn)為這是一份非常成功的拍賣公告，詳細(xì)告知了受眾關(guān)于此標(biāo)的的一些有用信息。以下是筆者對(duì)上面這則公告的詳細(xì)分析。第一段文字準(zhǔn)確分析區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)買人對(duì)標(biāo)的物的座落位置、交通情況、所屬商圈、比鄰重要建筑物等作出簡(jiǎn)要說(shuō)明。第二段，對(duì)賓館房間情況做出說(shuō)明，詳細(xì)到標(biāo)間、套間等數(shù)量。同時(shí)，招商廣告圖文并茂，較為直觀，房間格局的照片一目了然，并對(duì)未來(lái)房間改擴(kuò)建基礎(chǔ)也做出說(shuō)明。第三段，賓館裝修程度是決定賓館價(jià)值的重要因素之一。該賓館新近裝修，競(jìng)買人可以根據(jù)圖片情況，大概判斷出賓館的價(jià)值，預(yù)估能接受的成交價(jià)。
第四段，配套設(shè)施情況。茶室、畫廊這些配套是不可小覷的，它們決定該賓館的文化水平和居住檔次，有吸引商務(wù)人士入住的優(yōu)勢(shì)，是提升賓館整體文化休閑設(shè)施。第五段，前期賓館運(yùn)營(yíng)情況介紹。穩(wěn)定的客流，不錯(cuò)的口碑可能是每一位投資者都非?？粗氐?。競(jìng)買人繼續(xù)聘用原來(lái)的賓館運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成熟的銷售渠道、穩(wěn)健的管理人員都是競(jìng)買人倍加關(guān)注的，也是收回成本、贏得收益的前提。結(jié)尾，投資分析。競(jìng)買人最關(guān)注的還是酒店的盈利情況，還有就是收回投資的時(shí)間。拍賣企業(yè)按照當(dāng)前賓館的普通盈利水平加以分析，對(duì)賓館的投資類型進(jìn)
行劃分。當(dāng)然分析的對(duì)錯(cuò)需要競(jìng)買人自己判斷了，還需要建立在實(shí)地考察的基礎(chǔ)上。
筆者結(jié)合此案例及多年觀察諸多拍賣公告，總結(jié)認(rèn)為撰寫拍賣招商公告，需要注重以下幾點(diǎn)。
簡(jiǎn)明詳實(shí)是關(guān)鍵
文案簡(jiǎn)明扼要，好的招商公告不在于在文案的長(zhǎng)度，而是要做到精悍簡(jiǎn)練。這不是說(shuō)非要把文案弄得很短，一些重要信息是不能省略的。通常讀者的閱讀習(xí)慣是在一分鐘內(nèi)必須看到自己感興趣的信息，那么文案就必須要簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)凸顯，否則無(wú)法抓住潛在客戶眼球。
關(guān)鍵信息詳實(shí)準(zhǔn)確，文案中的關(guān)鍵信息，比如項(xiàng)目的地理位置、權(quán)屬情況等核心信息必須要準(zhǔn)確無(wú)誤，這是文案編輯者必須寫清楚的。如果文案中的表述讓讀者產(chǎn)生誤解，會(huì)給拍賣招商工作造成不可估量的影響，也極大限制拍賣招商工作的效率。
圖文并茂效果好
“看圖說(shuō)話”這個(gè)小學(xué)作文課上常說(shuō)的詞語(yǔ)，非常適合作為提升招商廣告效果的技巧。眼見為實(shí)耳聽為虛，許多外地的客戶無(wú)法到拍賣標(biāo)的所處的位置查看標(biāo)的，他們更多是想第一眼在互聯(lián)網(wǎng)媒體上對(duì)項(xiàng)目情況的直接描述，那么看到圖片才能有一個(gè)初步的了解，才可能聯(lián)系拍賣公司，實(shí)地考察項(xiàng)目情況。
換位思考做分析
無(wú)論什么樣式的商業(yè)投資都是以獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的。在一篇拍賣招商公告里做出簡(jiǎn)單的投資分析，讓客戶對(duì)項(xiàng)目的盈利情況有個(gè)粗淺的了解，這是一種典型的換位思考的方式，值得提倡。當(dāng)然，拍賣公司在做投資分析時(shí)不能過分夸大，喪失市場(chǎng)參考，否則投資分析沒有任何借鑒意義。
本案例中，賓館的配套設(shè)施、裝修情況、客源情況等不算是拍賣招商公告中的必要信息，但是筆者發(fā)現(xiàn)這些信息沒有顯得冗余，反而讓客戶更多地了解標(biāo)的物的相關(guān)信息，更接近真實(shí)情況。所以，標(biāo)的物的其他信息有時(shí)候是十分必要，但如何取舍是一門藝術(shù)。
以上是筆者對(duì)提升拍賣招商公告宣傳效果的一點(diǎn)認(rèn)識(shí)，希望給廣大拍賣同仁們帶來(lái)些許啟發(fā)。