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藝術(shù)品估價(jià)：拍賣行的策略布局
來(lái)源： 中國(guó)文化報(bào)作者：時(shí)間： 2017-09-07
在日前落幕的2017春拍季中，出現(xiàn)了多件過(guò)億元拍品，如成交價(jià)3.45億元的黃賓虹《黃山湯口》，成交價(jià)1.87億元的傅抱石《茅山雄姿》等，十分吸睛。在市場(chǎng)向好、人氣鼎盛的市場(chǎng)格局下，拍賣價(jià)格往往成為新聞的引爆點(diǎn)。但拍賣這種交易形式并不能保證永遠(yuǎn)產(chǎn)生高價(jià)，一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，必然出現(xiàn)拍品紛紛落馬流標(biāo)、成交價(jià)格劇烈下挫的現(xiàn)象。那么，藝術(shù)品拍賣的預(yù)估成交價(jià)有什么用？拍賣行又是如何使用預(yù)估價(jià)來(lái)引誘潛在買家出價(jià)的？
??信息不對(duì)稱的藝術(shù)品交易
藝術(shù)品交易的平臺(tái)有兩種：畫(huà)廊（包括私下交易）和拍賣行。前者是靜態(tài)的、一對(duì)一的，是以定價(jià)進(jìn)行交易；后者是動(dòng)態(tài)的、一對(duì)多的，以估價(jià)進(jìn)行交易。拍賣行的估價(jià)如果過(guò)低，在競(jìng)拍的過(guò)程中可以一路飆高，如果過(guò)高則可能導(dǎo)致流標(biāo)。如果估價(jià)大概符合市場(chǎng)預(yù)期，則會(huì)在估價(jià)的幅度區(qū)間成交。如此說(shuō)來(lái)，拍賣這種交易形式的估價(jià)在實(shí)現(xiàn)價(jià)格的競(jìng)價(jià)過(guò)程中，有其糾偏功能、糾錯(cuò)功能。
拍賣行的估價(jià)，一方面是爭(zhēng)取賣家的委托，另一方面才是通過(guò)拍賣實(shí)現(xiàn)銷售。拍賣行和賣家的分歧往往集中在低估還是高估上，賣家往往要求拍賣行的主管以最高成交價(jià)為參照進(jìn)行估價(jià)和銷售。豈不知從專業(yè)人員的角度看，拍賣的成交價(jià)是由兩個(gè)部分構(gòu)成的，常規(guī)估價(jià)代表著基礎(chǔ)價(jià)，而天價(jià)是由基礎(chǔ)價(jià)加上溢價(jià)構(gòu)成的。
溢價(jià)是由很多偶然的因素形成的，比如當(dāng)下的流通性過(guò)剩，重要拍品吸引了兩名以上客人的競(jìng)標(biāo)，博物館重要展覽引導(dǎo)的流行性使得相關(guān)拍品吸引了媒體的關(guān)注和藏家的眷顧，甚至放長(zhǎng)假、天氣好等原因，都會(huì)導(dǎo)致某一拍品成交價(jià)的飆升。然而，許多偶然因素是不能重復(fù)的，因此形成的價(jià)格也是不能重復(fù)的。1800萬(wàn)美元的乾隆款粉彩瓶，假如再重拍一次，恐怕也難以達(dá)到當(dāng)時(shí)的天價(jià)。拍賣行為了留下拍品往往會(huì)遷就賣家高估的要求，然后再曉之以理，動(dòng)之以情，爭(zhēng)取把估價(jià)降下來(lái)。賣家如果貪心過(guò)盛，堅(jiān)持不降，往往會(huì)導(dǎo)致拍賣流標(biāo)。流標(biāo)不但是對(duì)拍賣行工作和資源的浪費(fèi)，也必將對(duì)流拍品的聲譽(yù)及潛在交易價(jià)格造成損害。
需要看到的是，雖然拍賣有圖錄、預(yù)展和眾多參與者，但相對(duì)于藝術(shù)品的海量信息及諸多買家的不同判斷而言，藝術(shù)品交易，即使在拍賣這種公平、公開(kāi)、公正的交易平臺(tái)上，本質(zhì)上仍然是一種信息不對(duì)稱的交易。再加上超乎常規(guī)的天價(jià)形成，往往有現(xiàn)場(chǎng)跟風(fēng)、情緒出價(jià)的，炫富斗勝的，負(fù)氣攪局的，抬價(jià)做市、后續(xù)出貨的，乃至有舉下再說(shuō)、付款另議的種種人士的參與。如估價(jià)僅800美元的乾隆款粉彩瓶能以1800萬(wàn)美元落槌，與這些因素的綜合作用密不可分。這不僅是拍賣的魅力所在，也是拍賣的風(fēng)險(xiǎn)所在。這也就是拍賣的成交價(jià)在大多數(shù)情況下靠譜，也會(huì)偶爾離譜的原因所在。
??指導(dǎo)性估價(jià)與策略性估價(jià)
拍賣預(yù)估價(jià)為客戶們提供了一個(gè)了解當(dāng)下市場(chǎng)情況的語(yǔ)境，邦瀚斯紐約拍賣行負(fù)責(zé)版畫(huà)及其他多個(gè)部門(mén)的資深專家蕭娜·布里克利介紹，“我們所有的估價(jià)都是根據(jù)過(guò)去幾年中其他可參照拍品的拍賣價(jià)格所制定的。我們獲得這些記錄后，依照相應(yīng)上拍藝術(shù)品在當(dāng)下的市場(chǎng)可能獲得的價(jià)格而制定了一個(gè)中間價(jià)格區(qū)間?！?/span>
一般來(lái)說(shuō)，拍賣行的估價(jià)是根據(jù)同類藝術(shù)品以往成交價(jià)格的平均數(shù)形成的。這種估價(jià)稱之為指導(dǎo)性的估價(jià)，是拍賣行估價(jià)實(shí)踐中最基本的方式。大部分拍賣中，約有50%的作品會(huì)在高低估價(jià)的區(qū)間內(nèi)成交。
那么，指導(dǎo)性估價(jià)是如何定價(jià)的？通常情況下，拍賣行的指導(dǎo)性估價(jià)是根據(jù)同類藝術(shù)品以往成交價(jià)格的平均數(shù)形成的。在圖錄上，它呈現(xiàn)為一個(gè)估價(jià)幅度。如一件乾隆官窯器，標(biāo)價(jià)為80萬(wàn)美元至120萬(wàn)美元，低估價(jià)為80萬(wàn)美元，120萬(wàn)為高估價(jià)美元，這是指專家認(rèn)為根據(jù)以往的成交記錄，這件作品的落槌價(jià)應(yīng)當(dāng)落在80萬(wàn)至120萬(wàn)美元的價(jià)格區(qū)間。
而策略性估價(jià)，則是以低標(biāo)的策略吸引買家，進(jìn)而達(dá)到可能的高賣的結(jié)果。在佳士得紐約賽克勒專場(chǎng)的藏品專拍中，100件藝術(shù)品的估價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)價(jià)，引得國(guó)內(nèi)藏家蜂擁而至，成交價(jià)格則是估價(jià)的兩倍半，許多拍品都以估價(jià)的三五倍成交。這是因?yàn)樵搶?chǎng)是塞克勒遺存的信托拍賣，信托執(zhí)行人對(duì)拍賣行的低估價(jià)并不斤斤計(jì)較。況且塞克勒的藏品已陸續(xù)在佳士得拍過(guò)多次，每次都以低標(biāo)高賣的結(jié)果博得皆大歡喜的結(jié)局。
如果說(shuō)指導(dǎo)性估價(jià)是基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，那么，策略性估價(jià)是在此基礎(chǔ)上衍生的經(jīng)典估價(jià)模式。一般來(lái)說(shuō)，流行性強(qiáng)、傳承出處好的作品，不必太擔(dān)心流標(biāo)或低賣，更適合低標(biāo)高賣的策略性估價(jià)。而流行性差的作品，則不適用于策略性估價(jià)，因?yàn)榍吆凸?，低估可能?dǎo)致低賣。此外，低估或高估，還要看賣家的要求，拍賣行通常會(huì)盡量說(shuō)服委托人接受低估可能高賣的模式。如前幾年在香港進(jìn)行的兩場(chǎng)拍賣，其中尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)專場(chǎng)拍賣，幾乎每件作品都以估價(jià)的兩三倍成交，成交總額達(dá)到4.27億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了1.3億港元的預(yù)期。形成強(qiáng)烈反差的例子是玫茵堂瓷器專場(chǎng)拍賣，由于估價(jià)過(guò)高相當(dāng)多的拍品流標(biāo)，總成交額為3.99億港元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于事先估價(jià)的7.1億港元至10.7億港元。由此拍賣行也發(fā)現(xiàn)了，如果估價(jià)過(guò)高，那么就會(huì)立刻嚇跑一部分參與者，拍賣行期望拍品可以獲得應(yīng)當(dāng)?shù)膬r(jià)值。但是很多情況下，藏家們掌握著和拍行相同的信息，所以他們對(duì)于市場(chǎng)也非常了解。當(dāng)價(jià)格有問(wèn)題時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)到異常。因此大部分拍賣行只是盡己所能地提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)。
??高估價(jià)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
除了平估平賣的指導(dǎo)性估價(jià)和低估高賣的策略性估價(jià)之外，拍賣行也偶爾會(huì)出現(xiàn)估價(jià)極高的現(xiàn)象。這往往是針對(duì)明星拍品而勉強(qiáng)為之的，如2007年香港蘇富比(微博)拍賣的圓明園大水法十二生肖之馬首銅像，底價(jià)高達(dá)6000萬(wàn)港元，比2000年保利博物館以3000萬(wàn)港元購(gòu)得的牛首、虎首、猴首三件拍品的總額還高一倍。最終，澳門(mén)賭王何鴻燊以近7000萬(wàn)港元購(gòu)下并捐贈(zèng)國(guó)家文物局。
由于明星拍品的新聞效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，導(dǎo)致各拍賣行紛紛以高估價(jià)招攬明星拍品，并競(jìng)相攀比，惡性競(jìng)爭(zhēng)，從提高估價(jià)發(fā)展至降低傭金，乃至采用保證銷售的條例等方式來(lái)征集重要拍品，甚至有拍賣行先行支付部分款額乃至違規(guī)墊資購(gòu)入。此招一出，后患無(wú)窮，在前幾年的拍賣實(shí)踐中，拍賣行由此而形成不少虧損。但是在賣家的壓力下，明星拍品這種既要估得高又要賣得好的霸道作風(fēng)，只要經(jīng)濟(jì)大勢(shì)向好，一時(shí)還難有破解之道。
此外，對(duì)同一件寄售品或同一類商品，不同的拍賣行會(huì)給出相差甚遠(yuǎn)的估價(jià)。除了業(yè)務(wù)主管看高看低的主觀因素外，還因?yàn)榕馁u行的市場(chǎng)定位、估價(jià)風(fēng)格的不同而形成傾向高估價(jià)或傾向低估價(jià)的差異。概括而言，資源多、業(yè)績(jī)好的拍賣行，因?yàn)榈靥帍?qiáng)勢(shì)，可以堅(jiān)持低估的風(fēng)格，而依然取得高賣的結(jié)果。業(yè)績(jī)稍差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則要爭(zhēng)取那些不接受上述拍賣行低估的貨源。大品牌的拍賣行要用低估價(jià)來(lái)保證買家市場(chǎng)的人氣和成交比例，對(duì)于許多行家來(lái)說(shuō)，由于進(jìn)貨價(jià)格極高，則只好與那些肯用高估價(jià)來(lái)爭(zhēng)取貨源的二線拍賣行結(jié)盟。從賣家買家兩個(gè)層次而言，低估高賣必然會(huì)逼出高估高賣的差異化的經(jīng)營(yíng)模式。